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Como o Ciclo das Experiências pode ajudar o seu negócio

Como melhorar cada detalhe da experiência do cliente no seu negócio

Dia desses assisti a um vídeo que acabou me chamando a atenção. Ele falava sobre a experiência de jantar em um restaurante. Não era apenas comer uma refeição, mas falava sobre toda a experiência da refeição em si: o ar condicionado, a comida, o atendimento, e tudo o mais que está envolvido no ato de estar presente em um restaurante, incluindo aí os sentimentos e sensações que o visitante espera ter. Eu imaginei que essa sensação precisa ser sentida positivamente e também vivida positivamente, para evitar incoerência na percepção. Nós falamos sobre esse conceito, que a gente chama de dissonância cognitiva, em um vídeo no nosso canal no Youtube (é só clicar aqui para assistir).

Mas, falemos do tema deste artigo, que é o “Ciclo das Experiências“. Quer saber como ele pode te ajudar a manter os seus clientes?

Todo detalhe da experiência importa

Digamos que você visitou um restaurante. O local tinha um bom estacionamento, a recepção foi calorosa, atenciosa, a comida foi trazida rapidamente, o sabor estava ótimo e o ar condicionado, muito agradável. Daí um garçom é um pouco grosseiro em algum momento do atendimento. Pronto! Você sai aborrecido e a experiência que tinha tudo para dar certo vai por água abaixo. Talvez você sequer volte ao restaurante.

Como gestor, talvez não haja a oportunidade de conversar com o cliente que ficou aborrecido para saber a origem do problema. O que é necessário fazer é buscar prever cada um dos momentos importantes para a experiência do cliente e se preparar para todos eles, estabelecendo critérios de qualidade, treinamento de equipes, indicadores de performance, e por aí vai.

Momentos da verdade

Phillip Kotler fala da teoria desenvolvida por Jan Carlzon, que ele chamou de Ciclo das Experiências. Nada mais é do que identificar o que Carlzon chamou de “momentos da verdade”, que são quaisquer episódios onde o cliente tem contato com qualquer aspecto da organização onde possa ter alguma impressão da qualidade do serviço.

Esses momentos podem se dar na recepção, na maneira como você responde a um email, no aviso de alguma mudança na prestação do serviço, na embalagem onde um produto é entregue, ou qualquer outro aspecto. De fato, são muitos momentos para focar a atenção, não é mesmo?

Se os momentos da verdade não forem acompanhados corretamente, não adianta ter o melhor serviço do mundo ou o produto mais útil e bem acabado, porque a impressão do cliente será prejudicada e, como sabemos, um cliente insatisfeito conta a sua experiência para outros dez (e nestes tempos de redes sociais, conta para centenas ou milhares de pessoas de uma única vez).

Por outro lado, se todos os momentos da verdade forem bem identificados, gerenciados e implementados, a experiência do clientes será impactada muito positivamente, gerando satisfação e – mais importante – lealdade. Um cliente satisfeito retornará. Manter clientes sempre será mais barato do que conquistar novos clientes.

Por onde começar?

Porém, como mapear os seus momentos da verdade? Uma das maneiras é desenhar o ciclo de experiências. Isso nada mais é do que levar em consideração um ciclo onde o começo e o fim da experiência do cliente estão conectados, como se fosse um trilho e cada estação fosse um momento da verdade.

Começe com uma folha de papel. Se coloque no lugar do cliente e vá anotando tudo. Faça uma viagem mental por toda a experiência de compra.

Se você achar interessante, faça essa experiência fora do seu trabalho/escritório: visite um serviço que você usa – como massagem, depilação, um bar, e vá exercitando: o que poderia ser melhorado ali? A gente sempre tem uma opinião sobre o serviço e o produto dos outros, então isso servirá como um bom laboratório para você desenvolver a sua percepção. Daí, você avança e pode partir para a análise do seu próprio negócio.

Você tem que se colocar no lugar do cliente em todas as situações possíveis. Por exemplo, se oferece um serviço, tem que imaginar a experiência do cliente desde a hora em que ele se locomove para o local (tem estacionamento? É caro? O prédio ou casa onde o cliente será atendido está em boas condições? O ambiente é agradável?) até o atendimento por um recepcionista, o que é oferecido (café, água, suco, uns biscoitos), a forma como o serviço é executado, as vestimentas de quem atende e lida com o visitante e isso deve seguir até a hora em que o cliente vai embora (e, se for o caso, todos os passos que ocorrem após a saída do cliente).

Se for um produto, mesmo vendido pela internet, é preciso mapear todo o processo de compra até a entrega do produto. Existem empresas que ornamentam a caixa da entrega, colocam cartinhas personalizadas, aromas específicos, e por aí vai.

Anote todos os momentos. Mas, se o ciclo ficar grande demais, você também pode trabalhar com um círculo geral e micro círculos para momentos específicos.

Estabeleça ações estruturantes

Em seguida, sabendo quais são os momentos da verdade no negócio, é hora de converter cada um deles em uma experiência agradável.

É claro que nem todo momento da verdade possui uma pessoa atuando diretamente. Mas, mesmo aqueles momentos que dependem de um equipamento devem ser planejados para evitar frustrações (dificuldades de uso, travamentos, má localização, etc).

Analise o impacto dos membros da equipe (mesmo que a equipe seja só você), processos, equipamentos, absolutamente tudo deve ser pensado, desenvolvido e treinado com foco na experiência do cliente. Para sites, por exemplo, hoje chamam isso de UX (User Experience). Tudo tem que ser bonito, prático, agradável, óbvio e fácil de usar (intuitivo).

Cada um dos momentos da verdade, como você pode ver, pode exigir uma série de ações. Daí, será necessário estabelecer que ações serão essas e como elas serão executadas. Em outras palavras, um plano para cada momento da verdade, com início, meio, fim e avaliação da eficácia.

De tempos em tempos, vai ser necessário reavaliar o seu ciclo e a sua eficácia junto aos clientes. Porém, apesar do esforço, vale a pena investir tempo para promover experiências positivas para gerar um boca-a-boca benéfico para o seu negócio.

Se você quiser saber mais sobre como criar e aplicar o ciclo de experiências, planos de ação, e como fazer o melhor marketing possível para o seu negócio, participe do nosso Curso de Marketing para Profissionais Liberais e Autônomos da MKT Academy. Existe o curso presencial e também o curso no formato Online (Educação à distância). O curso possui certificado e vai preparar você com várias técnicas excelentes. Chega de não saber por onde começar, não é verdade?

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